第二章 品牌管理制度(3)
《再靠近一点看宝洁: 值得研究学习的行销典范》作者：萧富峰 2017-01-30 23:13
(六)以品牌资产为基础
就以品牌资产为基础（equity-based）而言，P&G以长期的观点管理品牌，因此，非常重视品牌资产(brand equity)的建立与维系，所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提，不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。
然则，品牌资产究竟是什么呢?就P&G的观点而言，品牌为企业与消费者之间的重要连结点，品牌资产就是品牌的DNA，来自于消费者的信任。因此，每个品牌都应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系，建立品牌忠诚度，让消费者对品牌另眼相看且情有独钟，创造品牌与竞争品牌之间的差异。简言之，品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。
对于P&G的品牌人员而言，其最主要的任务就是建立与强化品牌资产，让品牌永续经营。P＆G对于品牌的经营是有长期承诺的，因此，如何维系品牌的生命力，让它充满活力与创新，持续迎合消费者不断改变的需求，维系高人一等的竞争力，都考验著品牌人员的智慧与能力。经过持续的品牌行销努力之後，才会产生品牌资产，并成为与竞争品牌之间有所差异的主要来源。
品牌资产
在艾克与乔幸斯瑟勒 (David A．Aaker&ErichJoachimsthaler)合著的《品牌领导》(Brand Leadership，天下文化出版）一书里，对于品牌资产(书中译为品牌权益)有相当精要的说明，仅将书中的一个小方块加以引述，供读者参考。
艾克认为，品牌资产系指一细与品牌本身、品牌名称与符号相连结的品牌资产与负债，它会对产品或服务所提供的价值产生或增或减的效果。基本上，品牌资产可划分为四个层面，其中包括品牌知名度(brand awareness)、认知品质(perceived quali-tV)、品牌联想(brand association)以及品牌忠诚度(brandloyalty)，兹分别说明如下：
●品牌知名度是一项经常被低估的资产，然而，知名度向来都会对人们的认知造成影响，人们喜欢熟悉的事物，并对自所熟悉的事物抱持著正面的态度，例如，Intel inside的系列行销活动，戏剧性地把品牌知名度转化为对科技／产品优异性的接受度。
●认知品质是一种特别的联想形式，它意味著消费者会基于自己的理解，对品牌的整体品质产生主观的看法，这种品质联想会直接影响消费者的购买决策与品牌忠诚，并支撑品牌定程度的溢价水准。此外，如果运用得当，认知品质也可以为品牌延伸奠定良好的基础。
●品牌联想是在消费者的记忆里与品牌直接或间接相关连的事物，它包含了使用者心中的想法、产品特质、使用场合、组织联想、品牌性格、以及品牌符号等等。品牌管理中有许多层面，均涉及应决定发展何种联想，以及创造出可将联想性与品牌相结合的计画。
●品牌忠诚度是所有品牌价值的核心，一个具有高度忠诚的顾客基础，甚至可以提供企业重大的竞争优势。基本上，这种拒绝转换品牌的忠诚度可以是基于习惯性行为、品牌偏好、以及转换成本等考量，品牌行销人员如果能够深入了解消费者心中的想法，就知所因应了。
品牌资产的两大要素
然则，P＆G究竟如何经营品牌资产，并以此作为品牌管理的基础呢?P&G
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就以品牌资产为基础（equity-based）而言，P&G以长期的观点管理品牌，因此，非常重视品牌资产(brand equity)的建立与维系，所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提，不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。
然则，品牌资产究竟是什么呢?就P&G的观点而言，品牌为企业与消费者之间的重要连结点，品牌资产就是品牌的DNA，来自于消费者的信任。因此，每个品牌都应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系，建立品牌忠诚度，让消费者对品牌另眼相看且情有独钟，创造品牌与竞争品牌之间的差异。简言之，品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。
对于P&G的品牌人员而言，其最主要的任务就是建立与强化品牌资产，让品牌永续经营。P＆G对于品牌的经营是有长期承诺的，因此，如何维系品牌的生命力，让它充满活力与创新，持续迎合消费者不断改变的需求，维系高人一等的竞争力，都考验著品牌人员的智慧与能力。经过持续的品牌行销努力之後，才会产生品牌资产，并成为与竞争品牌之间有所差异的主要来源。
品牌资产
在艾克与乔幸斯瑟勒 (David A．Aaker&ErichJoachimsthaler)合著的《品牌领导》(Brand Leadership，天下文化出版）一书里，对于品牌资产(书中译为品牌权益)有相当精要的说明，仅将书中的一个小方块加以引述，供读者参考。
艾克认为，品牌资产系指一细与品牌本身、品牌名称与符号相连结的品牌资产与负债，它会对产品或服务所提供的价值产生或增或减的效果。基本上，品牌资产可划分为四个层面，其中包括品牌知名度(brand awareness)、认知品质(perceived quali-tV)、品牌联想(brand association)以及品牌忠诚度(brandloyalty)，兹分别说明如下：
●品牌知名度是一项经常被低估的资产，然而，知名度向来都会对人们的认知造成影响，人们喜欢熟悉的事物，并对自所熟悉的事物抱持著正面的态度，例如，Intel inside的系列行销活动，戏剧性地把品牌知名度转化为对科技／产品优异性的接受度。
●认知品质是一种特别的联想形式，它意味著消费者会基于自己的理解，对品牌的整体品质产生主观的看法，这种品质联想会直接影响消费者的购买决策与品牌忠诚，并支撑品牌定程度的溢价水准。此外，如果运用得当，认知品质也可以为品牌延伸奠定良好的基础。
●品牌联想是在消费者的记忆里与品牌直接或间接相关连的事物，它包含了使用者心中的想法、产品特质、使用场合、组织联想、品牌性格、以及品牌符号等等。品牌管理中有许多层面，均涉及应决定发展何种联想，以及创造出可将联想性与品牌相结合的计画。
●品牌忠诚度是所有品牌价值的核心，一个具有高度忠诚的顾客基础，甚至可以提供企业重大的竞争优势。基本上，这种拒绝转换品牌的忠诚度可以是基于习惯性行为、品牌偏好、以及转换成本等考量，品牌行销人员如果能够深入了解消费者心中的想法，就知所因应了。
品牌资产的两大要素
然则，P＆G究竟如何经营品牌资产，并以此作为品牌管理的基础呢?P&G