第32节 用沟通放逐危机（2/2）
《危机管理: 立于不败之地的关键》作者：平川 2017-01-17 00:41
了“贷款法案”，表示对克莱斯勒公司的支持。克莱斯勒公司从政府那里获得了15亿美元的贷款担保，是有史以来美国政府向私营公司提供的最大一笔贷款。
借助政府支持，克莱斯勒公司一步步走出困境，得以重新跻身于世界汽车工业强手之列。很难想象假如企业当时没有开展一系列有理、有据、有情的政府公关活动，假如得不到政府的支持，克莱斯勒公司将会面临何种命运呢?
◎让媒体成为朋友
危机管理中，新闻媒体的作用越来越大，对于企业来说，危机的恶化在很大程度上来自于媒体的推波助澜，正是由于舆论监督的存在才使得危机管理变得更加艰难，所以做好与媒体的沟通显得尤为重要。
与媒体打交道需要一定的技巧。福莱灵克咨询公司发明了一个简单的与媒体合作的公式：
（3W+4R）·8F=V1或V2
用这个公式既可以评价危机中沟通的成果，也可以用来分析与记者沟通的效果。
公式中3W是指在任何一场危机中，沟通者需要尽快知道的三件事：一，我们知道了什么(What did we know)；二，我们什么时候知道的(When did we know about it)；三，我们对此做了什么(What did we do abou it)。媒体提问和企业反应之间间隔的时间，将决定这个反应是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难；如果不能迅速地完成3W，它将会无力回天。对于企业来说，信息真空是最大的敌人，因为总有人会去填充它，而且往往是负面的信息。
公式中4R是指企业在收集了正确的信息以后，给自己在这场危机中的态度定位：遗憾(Regret)、改革(Reform)、赔偿(Restitution)还是恢复(Recovery)。与危机打交道，一个企业要善于表达遗憾，保证解决措施到位，防止未来发生相同事件并且提供赔偿，这一定位要保持到安全摆脱这次危机之后。
8F是沟通时应该遵循的8大原则：
一、事实(Fact)：向公众说明事实的真相。
二、第一(First)：在其他方面做出反应前率先对问题做出反应。
三、迅速(Fast)：处理危机一定要果断迅速。
四、坦率(Frank)：沟通情况时不要躲躲闪闪。
五、感觉(Feeling)：与公众分享你的感受。
六、论坛(Forum)：在公司内部建立一个最可靠、准确的信息来源，获取尽可能全面的信息。
七、灵活性(Flexibility)：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化。
八，反馈(Feedback)：企业对外界有关危机的信息要作出及时反馈。
如果3W、4R和8F做得正确，企业在危机中会成为V1，即“勇于承担责任者(Victim)”。公众会认为企业很负责任，从而会对企业从轻发落。反之，企业很可能会被当作V2，也就是“恶棍(Villain)”。公众会认为企业的行为和言辞避重就轻、不负责任，这容易导致员工意志消沉、股东抗议、消费者投诉等不良后果。
下面几个问题可以帮助企业判断自己与媒体的危机沟通是否达到了要求：
(1)在危机发生的最初几天后，媒体报道还在继续吗?
(2)消极报道的新闻数量是增加了还是减少了?
(3)记者是否不再向企业探询看法或信息，而报道其他方面的新闻?
(4)企业对自己与所接触的新闻媒体的关系该如何评判——热忱而专业还是对立而不信任?
(5)企业的核心信息是否都被媒体采用了?
◎赢得消费者的信任
没有一个企业不知道消费者的重要性，美国希尔顿饭店的创始人希尔顿先生有句名言一直被企业界奉为经典：一，顾客永远是对的。二，即使顾客错了，请参看第一条。在危机中，消费者是企业危机公关中重要的砝码，谁失去了消费者，谁就失去了市场。
前面我们提到的爱立信手机危机中，爱立信就是因为漠视消费者的要求，失去了中国这个广阔的市场。2002年在中国发生的“砸奔驰”事件中，奔驰公司犯了同样的错误。漠视消费者的要求，哪怕是正当的、合法的，最终受损失的依然是企业。
其实，在企业和消费者的互动中，主导权往往在企业手中，发生纠纷时，企业的一些积极行动看起来受益者是消费者，其实也是企业自己。对此许多企业没有真正认识到，比如爱立信、奔驰，结果吃亏的是企业自己。
借助政府支持，克莱斯勒公司一步步走出困境，得以重新跻身于世界汽车工业强手之列。很难想象假如企业当时没有开展一系列有理、有据、有情的政府公关活动，假如得不到政府的支持，克莱斯勒公司将会面临何种命运呢?
◎让媒体成为朋友
危机管理中，新闻媒体的作用越来越大，对于企业来说，危机的恶化在很大程度上来自于媒体的推波助澜，正是由于舆论监督的存在才使得危机管理变得更加艰难，所以做好与媒体的沟通显得尤为重要。
与媒体打交道需要一定的技巧。福莱灵克咨询公司发明了一个简单的与媒体合作的公式：
（3W+4R）·8F=V1或V2
用这个公式既可以评价危机中沟通的成果，也可以用来分析与记者沟通的效果。
公式中3W是指在任何一场危机中，沟通者需要尽快知道的三件事：一，我们知道了什么(What did we know)；二，我们什么时候知道的(When did we know about it)；三，我们对此做了什么(What did we do abou it)。媒体提问和企业反应之间间隔的时间，将决定这个反应是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难；如果不能迅速地完成3W，它将会无力回天。对于企业来说，信息真空是最大的敌人，因为总有人会去填充它，而且往往是负面的信息。
公式中4R是指企业在收集了正确的信息以后，给自己在这场危机中的态度定位：遗憾(Regret)、改革(Reform)、赔偿(Restitution)还是恢复(Recovery)。与危机打交道，一个企业要善于表达遗憾，保证解决措施到位，防止未来发生相同事件并且提供赔偿，这一定位要保持到安全摆脱这次危机之后。
8F是沟通时应该遵循的8大原则：
一、事实(Fact)：向公众说明事实的真相。
二、第一(First)：在其他方面做出反应前率先对问题做出反应。
三、迅速(Fast)：处理危机一定要果断迅速。
四、坦率(Frank)：沟通情况时不要躲躲闪闪。
五、感觉(Feeling)：与公众分享你的感受。
六、论坛(Forum)：在公司内部建立一个最可靠、准确的信息来源，获取尽可能全面的信息。
七、灵活性(Flexibility)：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化。
八，反馈(Feedback)：企业对外界有关危机的信息要作出及时反馈。
如果3W、4R和8F做得正确，企业在危机中会成为V1，即“勇于承担责任者(Victim)”。公众会认为企业很负责任，从而会对企业从轻发落。反之，企业很可能会被当作V2，也就是“恶棍(Villain)”。公众会认为企业的行为和言辞避重就轻、不负责任，这容易导致员工意志消沉、股东抗议、消费者投诉等不良后果。
下面几个问题可以帮助企业判断自己与媒体的危机沟通是否达到了要求：
(1)在危机发生的最初几天后，媒体报道还在继续吗?
(2)消极报道的新闻数量是增加了还是减少了?
(3)记者是否不再向企业探询看法或信息，而报道其他方面的新闻?
(4)企业对自己与所接触的新闻媒体的关系该如何评判——热忱而专业还是对立而不信任?
(5)企业的核心信息是否都被媒体采用了?
◎赢得消费者的信任
没有一个企业不知道消费者的重要性，美国希尔顿饭店的创始人希尔顿先生有句名言一直被企业界奉为经典：一，顾客永远是对的。二，即使顾客错了，请参看第一条。在危机中，消费者是企业危机公关中重要的砝码，谁失去了消费者，谁就失去了市场。
前面我们提到的爱立信手机危机中，爱立信就是因为漠视消费者的要求，失去了中国这个广阔的市场。2002年在中国发生的“砸奔驰”事件中，奔驰公司犯了同样的错误。漠视消费者的要求，哪怕是正当的、合法的，最终受损失的依然是企业。
其实，在企业和消费者的互动中，主导权往往在企业手中，发生纠纷时，企业的一些积极行动看起来受益者是消费者，其实也是企业自己。对此许多企业没有真正认识到，比如爱立信、奔驰，结果吃亏的是企业自己。