第46节 《报业经营论》再版自序（2/2）
《透视崔恩卿: 崔恩卿报业经营之路》作者：赵俊宏 2017-01-13 12:48
还是这样的判断，中国报业的改革本质上不是资本的“组合”，而是“产品”的改造，进而到运营机制的改造。
我之所以看重90年代的报业转型期，是因为这10年来，中国报业的一批新生力量自发的雨后春笋般的生长态势，他们在标新立异的发展实践中自立门户，同时创立了适应市场经济环境的报业经营理论。对此仁者见仁，智者见智。笔者作为报业第一线的实践者和见证人，自然也有自己的一些认知，我的这些认知已经包含在这本《报业经营论》中，概括起来，可称作“两论”“三化”。
“两论”，系指报业“媒介论”和“经营论”。
关于报业“媒介论”。这是报业经营之本，是报业经营的社会功能定位。简言之，报业经营的传媒产品——报纸或称之为媒体，本质是媒介，即信息载体；其功能是传递社会发展的实用信息，服务于目标读者；在这种信息传递中完成着教化功能、舆论功能。换句话，对于生产和生活有用的信息传递才是现代传媒的本质功能。
关于报业“经营论”。这是报业发展之本，是报业的经济实体和运营方式的定位。媒介是产品，它要以商品形态进入社会，实现其使用价值和交换价值，这就是报业的经营理念。报业经营有三大基本环节，第一环节是产品制作，即报纸的编辑。没有报纸的编辑，报业经营就成了无源之水无本之木；第二环节是销售，即发行，也就是卖报，“编”是为了“卖”，在买方市场条件下，推销报纸十分重要，报纸发行是报业经营的中心环节，是实现其社会影响力的关键环节，我曾说过“三分编七分发”的话，无非是强调发行销售环节的现实重要性；第三环节是广告经营，其实这也是销售，是通过向广告业主销售读者群来销售报纸的广告版面，这种销售是在完成向读者销售报纸的基础土进行的，故有人称之为二次销售。我在北京青年报工作期间，用了很长的时间宣传广告对于报业的重要性，1993—1995年，我一直以“广告是报业发展的牵动力”为主题推动工作。
以上所说的是经营的基本环节，尚属于“产品经营”阶段，此外还有“资本运营”和“机制运作”，后者是报业经营的高级阶段，现在正在兴起的融资热潮、集团化运作以及股份化的呼声，都属于“资本运营”和“机制运作”。
所谓“三化”，是指大众化、市场化和地域化。
关于“大众化”。这是服务对象的定位。大众传媒要面向大众，大众印社会。我们不能把传媒高雅化，更不能束之高阁。大众化决定了报纸的服务性、贴近性的制作要求。
关于“市场化”。这是营销方式的定位。传媒作为商品是通过市场途径进入社会，进入人群的，这个市场是买方市场，报纸在市场需求和优胜劣汰法则下形成的竞争中得以提升和发展。
关于“地域化”。这是目标市场的定位，也是经营的策略选择。物理学有压强原理，军事学有集中兵力打歼灭战的战术，把上述原理和战术运用到营销领域里，我谓之为“小市场大影响”原则。报纸经营的特殊性，即价格低于成本的这一普遍现象导致报纸必须把经营创收的落脚点定位在广告经营上，办好报纸赢得读者，形成影响，从而成为广告载体，从而形成经济收入，这是报业经营的基本规律。广告业主选择媒体的规律是要在相对集中的目标市场中寻找消费者。因此，“小市场大影响”就成了报纸经营的一个重要的原则，这个原则就是地域化原则，也可以称作有效发行原则。所谓国字头报纸的广告经营难度大于地域性很强的城市报，其根本原因是地域化原则在起作用。
上述“两论”、“三化”，不过是报业经营理念中的几个粗线条，既不是“纲”，也不是“目”，但我以为它是已经走上市场化之路的中国报业转型期诸多成功报业的共性所在。所欣慰的是，这些共性对于21世纪即将兴起的中国报业的大发展，或者说是对于中国的准主流报业的大改革会有所启示，甚至是方向性的启示。
2002年11月8日
我之所以看重90年代的报业转型期，是因为这10年来，中国报业的一批新生力量自发的雨后春笋般的生长态势，他们在标新立异的发展实践中自立门户，同时创立了适应市场经济环境的报业经营理论。对此仁者见仁，智者见智。笔者作为报业第一线的实践者和见证人，自然也有自己的一些认知，我的这些认知已经包含在这本《报业经营论》中，概括起来，可称作“两论”“三化”。
“两论”，系指报业“媒介论”和“经营论”。
关于报业“媒介论”。这是报业经营之本，是报业经营的社会功能定位。简言之，报业经营的传媒产品——报纸或称之为媒体，本质是媒介，即信息载体；其功能是传递社会发展的实用信息，服务于目标读者；在这种信息传递中完成着教化功能、舆论功能。换句话，对于生产和生活有用的信息传递才是现代传媒的本质功能。
关于报业“经营论”。这是报业发展之本，是报业的经济实体和运营方式的定位。媒介是产品，它要以商品形态进入社会，实现其使用价值和交换价值，这就是报业的经营理念。报业经营有三大基本环节，第一环节是产品制作，即报纸的编辑。没有报纸的编辑，报业经营就成了无源之水无本之木；第二环节是销售，即发行，也就是卖报，“编”是为了“卖”，在买方市场条件下，推销报纸十分重要，报纸发行是报业经营的中心环节，是实现其社会影响力的关键环节，我曾说过“三分编七分发”的话，无非是强调发行销售环节的现实重要性；第三环节是广告经营，其实这也是销售，是通过向广告业主销售读者群来销售报纸的广告版面，这种销售是在完成向读者销售报纸的基础土进行的，故有人称之为二次销售。我在北京青年报工作期间，用了很长的时间宣传广告对于报业的重要性，1993—1995年，我一直以“广告是报业发展的牵动力”为主题推动工作。
以上所说的是经营的基本环节，尚属于“产品经营”阶段，此外还有“资本运营”和“机制运作”，后者是报业经营的高级阶段，现在正在兴起的融资热潮、集团化运作以及股份化的呼声，都属于“资本运营”和“机制运作”。
所谓“三化”，是指大众化、市场化和地域化。
关于“大众化”。这是服务对象的定位。大众传媒要面向大众，大众印社会。我们不能把传媒高雅化，更不能束之高阁。大众化决定了报纸的服务性、贴近性的制作要求。
关于“市场化”。这是营销方式的定位。传媒作为商品是通过市场途径进入社会，进入人群的，这个市场是买方市场，报纸在市场需求和优胜劣汰法则下形成的竞争中得以提升和发展。
关于“地域化”。这是目标市场的定位，也是经营的策略选择。物理学有压强原理，军事学有集中兵力打歼灭战的战术，把上述原理和战术运用到营销领域里，我谓之为“小市场大影响”原则。报纸经营的特殊性，即价格低于成本的这一普遍现象导致报纸必须把经营创收的落脚点定位在广告经营上，办好报纸赢得读者，形成影响，从而成为广告载体，从而形成经济收入，这是报业经营的基本规律。广告业主选择媒体的规律是要在相对集中的目标市场中寻找消费者。因此，“小市场大影响”就成了报纸经营的一个重要的原则，这个原则就是地域化原则，也可以称作有效发行原则。所谓国字头报纸的广告经营难度大于地域性很强的城市报，其根本原因是地域化原则在起作用。
上述“两论”、“三化”，不过是报业经营理念中的几个粗线条，既不是“纲”，也不是“目”，但我以为它是已经走上市场化之路的中国报业转型期诸多成功报业的共性所在。所欣慰的是，这些共性对于21世纪即将兴起的中国报业的大发展，或者说是对于中国的准主流报业的大改革会有所启示，甚至是方向性的启示。
2002年11月8日