从细节看管理（下）（2）（2/2）

家报纸中，《契尼亚日报》历史最久，于1868年建报，曾获普利策突发事件新闻奖，其所在的卫星城共有人口24269人(据最新数据)，付费发行量却达到了5000余份，足可见其发行密度之高。因为3个卫星城相隔只有约20公里，因此3家报纸办公地点合在一处。

    到报社实习的第一天，恰遇该报系对下一年的广告费率进行全面调整。整整一个早上，发行人乔恩与广告部主任芭芭拉，一边对复杂的广告费率表的调整计划做核实，一边给我讲解调整的具体依据。总公司分管该报的副总经理弗兰克当日下午将来报社，召开全体广告部门员工会议，并听取发行人调整广告费率的报告。“之所以如此兴师动众，是因为这牵扯到下一年的预算编制。”乔恩告诉我。

    对于动辄建报上百年的美国报纸来说，报纸的全面预算模式早已成型。虽然近几年来，由于互联网的竞争和年轻人阅读习惯的改变，报纸的发行量逐年下降，但因为社区人群构成和报纸质量的相对稳定，发行、广告、印刷等部门的预算计划仍是可靠的。

    报纸的广告部、发行部、设计部、编辑部、印刷厂、人力资源和财务等部门，下半年都要做出自己下年度的财务预算，预算的基本依据是上年度的相关数据。预算编制思路并不复杂，就是收、支两方面，细算起来头绪却不少。例如，编辑部门要逐日精确计算一年内需要出版的报纸版数，包括特刊版数。这为广告部门的预算编制提供了依据，因为美国各报对广告占版面的面蝗例是有明确规定的。同时，邮局的报纸投递费用计算也以广告版面的面积大小为依据，广告越多，邮局投递费用也越高，这也从一个角度防止了报纸的过度商业化。编辑部计算出报纸版数，并划定每个版面可以放置广告的面积，广告部门则可以确知自己可以运作的空间，根据既定的广告费率，估算出广告收入。