在太岁头上动土，拿大户开刀——观点
《实战成就实效》作者：蒋云飞喻祥 2017-02-07 10:10
观 点
力量理论与渠道主导权之争
自从有渠道开始，渠道各成员对渠道主导权的争夺就没完没了地愈演愈烈——“客大欺店，店大欺客”，一直就是渠道出现频率最高的词。那么，渠道到底谁能说了算呢？渠道成员在渠道中的地位由什么决定？如何制衡渠道成员间的关系……诸如此类的一系列问题，我们都可以从力量理论（Ｐｏｗｅｒ Ｔｈｅｏｒｙ）的角度来思考理解，并且得到运用。
有价值的资源决定渠道力量
渠道成员手中掌握的资源决定了谁能拥有渠道的主导权，这就是力量理论在渠道中运用的核心。然而营销渠道中时常会出现如下一些问题：
● 渠道成员间的责任如何分担？
● 渠道成员如何进行利益分享？
● 渠道成员之间窜货、店客相欺等等问题如何解决？
……
渠道成员经常面临的这些问题，对成员之间的关系是一个考验。那么，什么是影响渠道内部成员之间关系和结构的根本原因？对，力量！力量是制衡渠道成员关系和结构的关键。
渠道力量理论可以这样理解：在营销渠道中处于不同位置的两个成员（如批发代理商和零售商），其中一个成员所具备的控制另一成员的营销策略和活动的能力。
因此，这种“力量”也就是对其余渠道成员的控制能力，它与控方本身所拥有的有价值的资源是密切相关的，拥有越多的有价值的资源，则该渠道成员对于其余渠道成员来说就越具支配力。
渠道成员所拥有的“有价值的资源”有什么呢？如：
● 稀缺的原材料
● 供不应求的商品
● 有价值的信息
● 对其余渠道成员提供帮助和奖励的能力
● 具有法律效应的约束力
● 对其余成员实施惩罚的能力
……
目前如家乐福、沃尔玛、华联、国美等等这样的超级终端，也是因为其手中拥有黄金终端这样的资源优势。
同样，作为制造商，如果其产品更能得到消费者欢心、能给经销商带来更多利润、能为经销商进行有价值的培训、能为市场进行更加到位的助销……这样的厂家面对经销商，一定更有发言权，对经销商的控制能力就更强。最有代表性的企业如：宝洁。
什么是渠道的力量源
所谓渠道力量源，就是渠道成员间相互影响而产生的支配能力。主要体现在以下６个方面：奖励 付酬权（Ｒｅｗａｒｄ）、胁迫权（Ｃｏｅｒｃｉｖｅ）、声誉权（Ｒｅｆｅｒｅｎｔ）、法定权（Ｌｅｇｉｔｉｍａｔｅ）、专家权（Ｅｘｐｅｒｔ）和信息权（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。
奖励 付酬权，谁来为你买单？
摩托罗拉对其分销商的区域市场广告费用的投放，采用的是配额制，也就是说销售额越大的区域市场，得到的广告支持也就越大。广告投入多，又反过来促使分销商在该区域市场有更大的销售额，获得更大利润。相辅相成的广告投放制度，对分销商是一个很好的激励，在这个意义上，摩托罗拉占有主导权。
很多企业很好地控制了其分销商，主要是因为他们掌握了奖励和为分销商付酬的权力。那么在渠道之中，如果谁让别的渠道成员感受到如果自己按照他的要求做市场，谁就能得到相应的回报，他就掌控了渠道的奖励 付酬权，也就在渠道关系中占有更加主导的位置。
通常情况下，供应商能够提供给零售商的奖励包括存货回扣、促销补贴，以及其余的一些奖励和报酬项目。
胁迫权，强硬地让你就范
像家乐福等众多的大型卖场，由于掌控了终端，你的货要通过他们的卖场最后到消费者手中，卖场就有了相应的胁迫权。具体表现如强制地收取进店费、堆头费、ＰＯＰ广告费、货架费、节日促销费、装修费……名目多得让人眼晕。但是，你必须交纳，要不就将你清理出卖场，恐怕真的没有几个供应商敢得罪这样的爷！
渠道成员拥有对其余成员实施惩罚的能力，胁迫其他成员就范，我们就说这个渠道成员有强大的胁迫权。
通常情况下这种胁迫力可以是终断货源、延缓供货以及终止合作关系等。
声誉权，斯斯文文地吸引你
厂家喜欢和什么样的经销商打交道
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力量理论与渠道主导权之争
自从有渠道开始，渠道各成员对渠道主导权的争夺就没完没了地愈演愈烈——“客大欺店，店大欺客”，一直就是渠道出现频率最高的词。那么，渠道到底谁能说了算呢？渠道成员在渠道中的地位由什么决定？如何制衡渠道成员间的关系……诸如此类的一系列问题，我们都可以从力量理论（Ｐｏｗｅｒ Ｔｈｅｏｒｙ）的角度来思考理解，并且得到运用。
有价值的资源决定渠道力量
渠道成员手中掌握的资源决定了谁能拥有渠道的主导权，这就是力量理论在渠道中运用的核心。然而营销渠道中时常会出现如下一些问题：
● 渠道成员间的责任如何分担？
● 渠道成员如何进行利益分享？
● 渠道成员之间窜货、店客相欺等等问题如何解决？
……
渠道成员经常面临的这些问题，对成员之间的关系是一个考验。那么，什么是影响渠道内部成员之间关系和结构的根本原因？对，力量！力量是制衡渠道成员关系和结构的关键。
渠道力量理论可以这样理解：在营销渠道中处于不同位置的两个成员（如批发代理商和零售商），其中一个成员所具备的控制另一成员的营销策略和活动的能力。
因此，这种“力量”也就是对其余渠道成员的控制能力，它与控方本身所拥有的有价值的资源是密切相关的，拥有越多的有价值的资源，则该渠道成员对于其余渠道成员来说就越具支配力。
渠道成员所拥有的“有价值的资源”有什么呢？如：
● 稀缺的原材料
● 供不应求的商品
● 有价值的信息
● 对其余渠道成员提供帮助和奖励的能力
● 具有法律效应的约束力
● 对其余成员实施惩罚的能力
……
目前如家乐福、沃尔玛、华联、国美等等这样的超级终端，也是因为其手中拥有黄金终端这样的资源优势。
同样，作为制造商，如果其产品更能得到消费者欢心、能给经销商带来更多利润、能为经销商进行有价值的培训、能为市场进行更加到位的助销……这样的厂家面对经销商，一定更有发言权，对经销商的控制能力就更强。最有代表性的企业如：宝洁。
什么是渠道的力量源
所谓渠道力量源，就是渠道成员间相互影响而产生的支配能力。主要体现在以下６个方面：奖励 付酬权（Ｒｅｗａｒｄ）、胁迫权（Ｃｏｅｒｃｉｖｅ）、声誉权（Ｒｅｆｅｒｅｎｔ）、法定权（Ｌｅｇｉｔｉｍａｔｅ）、专家权（Ｅｘｐｅｒｔ）和信息权（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。
奖励 付酬权，谁来为你买单？
摩托罗拉对其分销商的区域市场广告费用的投放，采用的是配额制，也就是说销售额越大的区域市场，得到的广告支持也就越大。广告投入多，又反过来促使分销商在该区域市场有更大的销售额，获得更大利润。相辅相成的广告投放制度，对分销商是一个很好的激励，在这个意义上，摩托罗拉占有主导权。
很多企业很好地控制了其分销商，主要是因为他们掌握了奖励和为分销商付酬的权力。那么在渠道之中，如果谁让别的渠道成员感受到如果自己按照他的要求做市场，谁就能得到相应的回报，他就掌控了渠道的奖励 付酬权，也就在渠道关系中占有更加主导的位置。
通常情况下，供应商能够提供给零售商的奖励包括存货回扣、促销补贴，以及其余的一些奖励和报酬项目。
胁迫权，强硬地让你就范
像家乐福等众多的大型卖场，由于掌控了终端，你的货要通过他们的卖场最后到消费者手中，卖场就有了相应的胁迫权。具体表现如强制地收取进店费、堆头费、ＰＯＰ广告费、货架费、节日促销费、装修费……名目多得让人眼晕。但是，你必须交纳，要不就将你清理出卖场，恐怕真的没有几个供应商敢得罪这样的爷！
渠道成员拥有对其余成员实施惩罚的能力，胁迫其他成员就范，我们就说这个渠道成员有强大的胁迫权。
通常情况下这种胁迫力可以是终断货源、延缓供货以及终止合作关系等。
声誉权，斯斯文文地吸引你
厂家喜欢和什么样的经销商打交道