媒体的动机和目的（2）（2/2）

没有受众的需要，媒体就失去了存在的空间和理由。受众人群越多，信息需求越多，媒体的影响力就越大。媒体的受众是一个集群概念，而不是一个具体概念，媒体不可能满足具体受众的需求。如**总理去英国访问，可能有人关心**坐的是什么专机，在英国吃什么饭、坐什么车、住什么样的房间，但绝大多数人的关注点不在这里，而在**去英国访问的目的，他的行程，他将会见谁，他将和英国首相布莱尔说些什么，如此种种。

    如何使报道充分地满足普遍受众的需求，是媒体真正的用力所在，媒体不是被动地满足受众，被动地满足受众是媒体最低的层次，主动地满足受众是媒体中间的也是普遍的层次，而高层次是挖掘受众的心理，满足受众的潜在需求，并引导受众关注点、关注方向。

    为了最大限度地满足受众，媒体需要从采访对象那里获得最新、最多的信息。大众关心刘晓庆偷逃的税款是多少，媒体就要想方设法从税务部门了解到更多的信息，除了具体税额，还要掌握税额的构成，是从什么时候开始的，以及刘晓庆的态度。媒体还想从司法部门了解到刘晓庆将面临怎样的刑事处理……

    媒体要源源不断地报道新闻，要掌握更多的新闻线索。媒体的新闻线索有很多渠道，通常的有：部门、机构提供的新闻线索，如媒体发布的各种会议的报道、党和政府有关部门推出的政策的报道等，这是获取新闻的主渠道；记者、编辑获取的新闻线索，如2004年11月中国人民银行决定调高人民币存款利率后，房地产行业将受到一定的影响，记者据此采访房地产商，了解他们的对策；公众给媒体提供的线索，如某处发生了重大交通事故，何处发生了警察打人事件。

    从传播的角度来划分，媒体的动机和目的可以归纳为：

    第一，传播新闻。所有一切新发生的和新发现的事都可以成为新闻。典型的如2004年11月21日内蒙古包头发生的飞机失事，造成机上53人遇难，不典型的如安徽某县某村一农户因户主病重今年收入减少。

    第二，传播有用信息。凡是对人有直接作用和间接作用的信息都可以是有用信息。典型的直接信息如山西今年土豆丰收，而上海土豆价格上涨，山西据此可以向上海大量发送土豆。不典型的如房屋装修要防止苯过量、多吃蔬菜对防止高血脂有好处。

    第三，传播观念、价值。包括人生的、世界的、精神的、物质的观念和价值。典型的如地球变成了地球村、美国的性解放，不典型的如山西革命老区临县的农民不愿外出打工。

    从媒体的定位来划分，媒体的动机和目的可以归纳为：

    第一，追求社会效益最大化。以社会效益为主，宣传党和国家的大政方针，引导社会舆论。如新华社、《人民日报》和中央电视台的新闻类节目，各省、市的党委机关报等媒体。这类媒体都是党中央、国务院和各级党委、政府直接领导和管理的。

    第二，追求社会效益和经济效益双重最大化。如各地的晚报和都市类报纸。这类媒体一般都是在党委和政府的间接领导和管理之下，而其直接领导和管理者一般是当地的党委机关报。党委和政府对它们的管理较为宽松。