第八章 三个面向
《再靠近一点看宝洁: 值得研究学习的行销典范》作者：萧富峰 2017-01-30 23:13
P&G之所以能够成为行销典范，另一个原因在于该公司成功建立了市场导向的行销文化，并塑造出对行销友善的组织结构与氛围，使行销运作得到其他部门的配合与协助，得以顺利推动。
市场导向的行销文化的三个面向
关于建立市场导向的行销文化，可从三个面向著手：
(一)顾客导向(customer focus)
持续专注于顾客需求的探索，并致力于顾客满意的提供。可以四个角度说明，其一为重视且尊重顾客，因为顾客才是员工真正的老板，也是行销运作的最後裁决者。例如，消费者免费电话的提供，就是很好的例子，宝侨家品在每个产品的包装上均会打上0800免付费电话，欢迎消费者对产品有任何疑惑、建议、不满、或意见时，随时致电告知，宝侨家品的客服人员将会竭诚提供服务，务求让来电的顾客感到满意，并会在事後进行追踪。客服部门会定期将顾客所反映的事项加以整理，提供给各部门主管与高阶主管参考，以示宝侨家品对顾客声音的重视与尊重。
其二为强调顾客观点，而非厂商观点，强调从顾客的角度与观点思考与解决问题，并深入了解消费者的认知与感受，以同理心（empathy)设计出令顾客满意的行销运作。以教育训练与主管教导的方式，不断将顾客观点的概念灌输给所有员工，让所有员工将顾客观点与顾客导向的概念内化，进而转化到日常的工作上。
其三为对顾客需求的持续探索，并试图找出未获满足的消费者需求与行销切入的机会点。行销运作以发掘消费者未获满足的需求为基础，如海伦仙度丝满足消费者去头皮层的需求；飞柔满足消费者柔顺好梳理的需求；潘婷满足消费者让头发健康亮丽的需求等。
其四为致力于顾客满意的提供，因为满意的顾客是企业长治久安的坚实基础。宝侨家品相信满意的顾客会维持更长久的忠诚度，买得愈来愈多，成为宣传正面口碑的品牌大使（brand ambassador)，同时对价格敏感度较低，不会轻易被竞争者的广告或促销活动所影响，而且还会主动提供有关产品／服务的建议给公司。
(二)竞争者导向(competitor Orientation)
持续关注竞争者的优势来源、竞争地位、行销策略，以知己知彼、百战百胜，这是高度危机意识驱策下所持续关注的重点。
宝侨家品的行销人员都非常具有危机意识，随时都在关注市场变化，不断思考自己应该采取什么因应对策，绝不会因为品牌优势而对市场变化掉以轻心。比如说，虽然品客已是市场的领导品牌，但面对竞争品牌来势汹汹的攻击，仍然不敢掉以轻心，经过内部密集的协商之後，在最短的时间内推出适当的反击广告与促销活动，平息这场风波。事後证明，品客并未被这一波猛烈攻击所伤害，而且能够在维系既有品牌资产的前提下，继续在市场上称霸。
(三)整合行销(integrated marketing)导向
有效整合所有部门，齐心协力地为顾客满意共同打拼，并体认到所有人均是与顾客满意有关的“行销人员”，这是宝侨家品长久以来花了许多心思所努力经营的重点。宝侨家品建立市场导向的行销文化，目的在于让所有员工都体认到自己是“行销人员”的角色，差别只在于是PTM（非行销部门员）
或FTM(行销部门人员）而已，并让员工时时以顾客满意为念。如果所有员工都体认到自己所扮演的行销角色，并时时以顾客满意为导向，则跨部门团队合作自然水到渠成，不会被部门主义或个人利害所阻碍。
建立市场导向的行销文化
(一)散播行销知识
经理人与员工所受行销知识训练，以及对行销领域的认识与了解，会直接影响到企业市场导向的程度，行销部门非行销部门的沟通难易度，以及行销运作推动的顺利度。宝侨家品对于人员的教育训练与知识的传递一向非常重视，在行销知识的散播上更是不遗余力，公司投注更多的心力鼓励
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市场导向的行销文化的三个面向
关于建立市场导向的行销文化，可从三个面向著手：
(一)顾客导向(customer focus)
持续专注于顾客需求的探索，并致力于顾客满意的提供。可以四个角度说明，其一为重视且尊重顾客，因为顾客才是员工真正的老板，也是行销运作的最後裁决者。例如，消费者免费电话的提供，就是很好的例子，宝侨家品在每个产品的包装上均会打上0800免付费电话，欢迎消费者对产品有任何疑惑、建议、不满、或意见时，随时致电告知，宝侨家品的客服人员将会竭诚提供服务，务求让来电的顾客感到满意，并会在事後进行追踪。客服部门会定期将顾客所反映的事项加以整理，提供给各部门主管与高阶主管参考，以示宝侨家品对顾客声音的重视与尊重。
其二为强调顾客观点，而非厂商观点，强调从顾客的角度与观点思考与解决问题，并深入了解消费者的认知与感受，以同理心（empathy)设计出令顾客满意的行销运作。以教育训练与主管教导的方式，不断将顾客观点的概念灌输给所有员工，让所有员工将顾客观点与顾客导向的概念内化，进而转化到日常的工作上。
其三为对顾客需求的持续探索，并试图找出未获满足的消费者需求与行销切入的机会点。行销运作以发掘消费者未获满足的需求为基础，如海伦仙度丝满足消费者去头皮层的需求；飞柔满足消费者柔顺好梳理的需求；潘婷满足消费者让头发健康亮丽的需求等。
其四为致力于顾客满意的提供，因为满意的顾客是企业长治久安的坚实基础。宝侨家品相信满意的顾客会维持更长久的忠诚度，买得愈来愈多，成为宣传正面口碑的品牌大使（brand ambassador)，同时对价格敏感度较低，不会轻易被竞争者的广告或促销活动所影响，而且还会主动提供有关产品／服务的建议给公司。
(二)竞争者导向(competitor Orientation)
持续关注竞争者的优势来源、竞争地位、行销策略，以知己知彼、百战百胜，这是高度危机意识驱策下所持续关注的重点。
宝侨家品的行销人员都非常具有危机意识，随时都在关注市场变化，不断思考自己应该采取什么因应对策，绝不会因为品牌优势而对市场变化掉以轻心。比如说，虽然品客已是市场的领导品牌，但面对竞争品牌来势汹汹的攻击，仍然不敢掉以轻心，经过内部密集的协商之後，在最短的时间内推出适当的反击广告与促销活动，平息这场风波。事後证明，品客并未被这一波猛烈攻击所伤害，而且能够在维系既有品牌资产的前提下，继续在市场上称霸。
(三)整合行销(integrated marketing)导向
有效整合所有部门，齐心协力地为顾客满意共同打拼，并体认到所有人均是与顾客满意有关的“行销人员”，这是宝侨家品长久以来花了许多心思所努力经营的重点。宝侨家品建立市场导向的行销文化，目的在于让所有员工都体认到自己是“行销人员”的角色，差别只在于是PTM（非行销部门员）
或FTM(行销部门人员）而已，并让员工时时以顾客满意为念。如果所有员工都体认到自己所扮演的行销角色，并时时以顾客满意为导向，则跨部门团队合作自然水到渠成，不会被部门主义或个人利害所阻碍。
建立市场导向的行销文化
(一)散播行销知识
经理人与员工所受行销知识训练，以及对行销领域的认识与了解，会直接影响到企业市场导向的程度，行销部门非行销部门的沟通难易度，以及行销运作推动的顺利度。宝侨家品对于人员的教育训练与知识的传递一向非常重视，在行销知识的散播上更是不遗余力，公司投注更多的心力鼓励