第二章 品牌管理制度(3)（2/2）
《再靠近一点看宝洁: 值得研究学习的行销典范》作者：萧富峰 2017-01-30 23:13
把品牌资产区分为策略性要素(strategicelements)与执行性要素(executional elements)两大类，兹说明如下：
(一)策略性要素(strategic elements)
●整体性资产(oVerall equity) ：品牌本身所代表的意义，例如，品客所代表的是欢乐的零食分享经验。
●策略性资产(strategic equities)：品牌所提供的利益及／或其支持点(benefits and／or reason-to-believe)，例如，品客的主要利益为好吃到令人无法抗拒，让消费者愈吃愈想吃。
●品牌特质(brand character） ：独特、长期的品牌特性或态度，例如，品客的品牌特质为充满活力，令人愉快，且自然流露的。
(二)执行性要素(executional elements)
●执行特质(execution properties) ：在市场上持续存在，且消费者会有强烈连结的执行要素，例如，品客的执行要素为“品客一口口，片刻不离手”这句广告标语。
●视觉要素(visual elements) ：独特、一贯的视觉表现，让消费者一看到就会产生品牌连结，例如，品客的视觉要素就是大家耳热能详的翘胡子卡通人物造型。
根据P&G于2000年7月所做的形象调查显示，品客所拥有的资产包括“令人无法抗拒的口味”、“现代的”、“酷／嘻哈／流行的”，以及“年轻的”。这些调查结果符合品客所极力经营的品牌资产，显示品客在品牌资产经营上的成功，并已在市场上建立起独特的领导地位。
对于P&G的品牌人员而言，任何品牌决策都要考量是否符合品牌资产(on equity)，任何一次与消费者的接触，也都必须on equity，不可掉以轻心，如产品包装、陈列、以及颜色等等。例如，在2002年九月间，品客洋芋片对罐身的翘胡子图案稍加修改，罐子本身的包装设计也有所调整，或许有些人认为这不过是小事一桩，不值得大惊小怪，但品客的行销人员却煞有其事地大肆宣扬，并透过以“品客新面貌，香脆更好吃”为主要讯息的大量广告昭告消费者此一改变，大声提醒消费者，品客推出了新包装，持续维系与顾客之间良好的互动关系与品牌资产。
品客洋芋片受到竞争者烤米片攻击的事件，可以看出P＆G的品牌管理是如何以品牌资产为基础的。受到烤米片猛烈的广告攻击之後，品客一直在思考如何因应才恰当，直接反击好吗?以牙还牙奸吗?在思考如何因应的过程里，品客所考虑的不仅是如何有效反击，更考虑到消费者是如何看待品客；对于品客所考量的种种方案，消费者会有什么反应：这些方案是否on equity，对品牌资产又会产生什么影响；以及这样的“接触经验”对于消费者对品客的观感又会有何影响。诸如此类的考量，可以看出P＆G在制订品牌相关决策时，的确会认真地考量对品牌资产的影响，而不是随兴所致地意气用事。经过多方衡量之後，品客决定延续欢乐的基调，以欢乐、幽默的方式迂迥回应竞争者的恶意攻击。因为过于激烈的直接反击，恐怕造成消费者认知上的混淆，也会对品客欢乐、分享的品牌资产产生不利的影响，毕竟泼妇骂街式的行径或太激烈的反击，部不是消费者所认识的品客。
(一)策略性要素(strategic elements)
●整体性资产(oVerall equity) ：品牌本身所代表的意义，例如，品客所代表的是欢乐的零食分享经验。
●策略性资产(strategic equities)：品牌所提供的利益及／或其支持点(benefits and／or reason-to-believe)，例如，品客的主要利益为好吃到令人无法抗拒，让消费者愈吃愈想吃。
●品牌特质(brand character） ：独特、长期的品牌特性或态度，例如，品客的品牌特质为充满活力，令人愉快，且自然流露的。
(二)执行性要素(executional elements)
●执行特质(execution properties) ：在市场上持续存在，且消费者会有强烈连结的执行要素，例如，品客的执行要素为“品客一口口，片刻不离手”这句广告标语。
●视觉要素(visual elements) ：独特、一贯的视觉表现，让消费者一看到就会产生品牌连结，例如，品客的视觉要素就是大家耳热能详的翘胡子卡通人物造型。
根据P&G于2000年7月所做的形象调查显示，品客所拥有的资产包括“令人无法抗拒的口味”、“现代的”、“酷／嘻哈／流行的”，以及“年轻的”。这些调查结果符合品客所极力经营的品牌资产，显示品客在品牌资产经营上的成功，并已在市场上建立起独特的领导地位。
对于P&G的品牌人员而言，任何品牌决策都要考量是否符合品牌资产(on equity)，任何一次与消费者的接触，也都必须on equity，不可掉以轻心，如产品包装、陈列、以及颜色等等。例如，在2002年九月间，品客洋芋片对罐身的翘胡子图案稍加修改，罐子本身的包装设计也有所调整，或许有些人认为这不过是小事一桩，不值得大惊小怪，但品客的行销人员却煞有其事地大肆宣扬，并透过以“品客新面貌，香脆更好吃”为主要讯息的大量广告昭告消费者此一改变，大声提醒消费者，品客推出了新包装，持续维系与顾客之间良好的互动关系与品牌资产。
品客洋芋片受到竞争者烤米片攻击的事件，可以看出P＆G的品牌管理是如何以品牌资产为基础的。受到烤米片猛烈的广告攻击之後，品客一直在思考如何因应才恰当，直接反击好吗?以牙还牙奸吗?在思考如何因应的过程里，品客所考虑的不仅是如何有效反击，更考虑到消费者是如何看待品客；对于品客所考量的种种方案，消费者会有什么反应：这些方案是否on equity，对品牌资产又会产生什么影响；以及这样的“接触经验”对于消费者对品客的观感又会有何影响。诸如此类的考量，可以看出P＆G在制订品牌相关决策时，的确会认真地考量对品牌资产的影响，而不是随兴所致地意气用事。经过多方衡量之後，品客决定延续欢乐的基调，以欢乐、幽默的方式迂迥回应竞争者的恶意攻击。因为过于激烈的直接反击，恐怕造成消费者认知上的混淆，也会对品客欢乐、分享的品牌资产产生不利的影响，毕竟泼妇骂街式的行径或太激烈的反击，部不是消费者所认识的品客。