第一章 从市场新兵到第一大广告主(2)
《再靠近一点看宝洁: 值得研究学习的行销典范》作者：萧富峰 2017-01-30 23:13
进入台湾市场
1985年，台湾消费、家用品市场日益成熟，P&G乃与南侨化工公司合资成立“宝侨家品股份有限公司”，为P&G奠定立足台湾的基础。同一年，宝侨家品陆续在台湾推出帮宝适(台湾第一个纸尿裤产品)与含去头皮层配方的海伦仙度丝洗发精，揭开了P&G经营台湾市场的序幕。
P&G一向以策略规画能力著称，任何作为均是慎思熟虑的结果，不会莽撞地任意而为。经过深入访谈之後，也发现到，该公司切入台湾市场的时间与切入的产品类别及产品选择，背後均有其一贯的策略性思考，是谋定而後动的缜密规画，而非随兴所至的任意作为。从整体环境面的角度分析可以发现，当时台湾所呈现的是：(1)市场日益开放，欢迎外资进驻：（2)经济起飞，人们花得起钱去买，也愿意花多一点钱去买品质优异的好产品，并懂得欣赏品质优异的好产品。这样的背景条件符合P&G一贯的高品质、高价位的行销策略，因此，在环境面上可以说是相当契台。接下来的问题就在于如何切入市场、切人哪些市场、以及要凭什么在市场上与人竞争?其中的关键在于找对人才，找对产业，配合优异的产品，研发技术上的优势，以及高人一等的行销策略，使P&G成功地打开台湾市场，并在市场上占有日益重要的地位。
就找对人才而言，P&G一进入台湾市场，就非常认真、努力地招募本地优秀人才加入，落实P&G长久以来“从当地招募优秀的新人，派遣资深人员从基层开始训练起，培养出优秀的当地主管，以期日後能逐渐接管当地业务”的经营哲学。问题在于，当时P&G的名号在国内还不是很响亮，要想吸引一流学府的高材生，本来就不是一件容易的事，更何况，宝侨家品要与当时在国内已赫赫有名，且许多求职者向往的花旗、IBM等重量级国际企业争夺优秀人才，是处于相对不利的地位。但即使是在这样艰困的环境里，P&G还是积极尝试各种方法，如当时在国内尚未十分普遍的校园招募，竭尽心力地游说一流学府的高材生加入公司的阵营，希望吸引一流人才加入宝侨家品，为公司的长远发展奠定坚实的基础。毕竟，努力招募佼佼者进入公司，加以持续的训练，培养出专业的P&G人，是P&G能够历久不衰的主要关键之一。
人才顺利招募进来之後，宝侨家品不惜重资，由国外派驻P&G的资深洋教练带领本土新兵，希望尽快培养出优秀的宝侨家品人。当时，即使品牌经理都是调派已在P&G服务两、三年的P&G人，希望让新进人员尽速融人P&G文化。由于外籍教练个个都是身经百战的资深人员，自然能够带领这些新人进入状况，让他们学得个中精髓，并顺利融入P&G的企业文化与行事风格。藉由这样积极的人才招募与培育计画，P&G的企业文化与行事风格终于成功地转移到台湾，并培养出本地的经理人才，接手日益吃重的经营任务。这样积极的人才招募与培训策略，逐渐受到市场注目，加上宝侨家品的行销操作也的确让市场眼睛为之一亮，後续人才招募所遭遇的困难随之减少，宝侨家品不仅顺利招募到源源不绝的优秀人才，并奠定了宝侨家品日益茁壮的坚实基础。
再就找对产业而言，宝侨家品一开始选择切入的产业，系以没有国际企业层于显著领先地位的产业为优先考量。如先避开纸类市场(舒洁为领导品牌）、洗衣粉市场(联合利华（Unilever)旗下的白兰为领导品牌)、牙膏市场(黑人牙膏为领导品牌)，选择先切入当时尚属处女地的纸尿裤市场与并无显著领导品牌的洗发精市场。P&G在研发科技上的领先优势与专业的行销能力，果然在市场上初试啼声，就获得亮丽的成果，让市场人士眼睛为之一亮。
知己知彼，百战百胜
事实上，宝侨家品一进入台湾，就先从整体消费者需求来评估，看看自己在那个市场有机会成为No．1。于是，该公司注意到当时的洗发精市场是一个群雄争逐的分裂市场，并没有任何品牌的市占率超过lo％，也没有强大的国际品牌。既然洗发精市场并无显著的领导品牌，P&G在这个产品类别上也拥有相当领先的研发技术与产品选择，显然其中存在著相当不错的机会。基于这样主客观环境的综合分析之後，洗发精市场就成为宝侨家品优先锁定的重点市场。
既然已经锁定重点市场，接下来的工作就是藉由有系统的市场调查，深入了解整个市场的状况。宝侨家品发现，台湾的消费者希望洗发精能够让她(他)们的头发柔顺好梳理，乌黑亮丽，像在美容院刚做完头发般地漂亮，还要免除头皮层的困扰。问题在于，这些主流需求在当时却仍未获得充分的满足，对于宝侨家品而言，是一个很好的机会点。当时的洗发精市场并无显著领先的重量级品牌，市场上仍有未获满足的需求(unmet needs)，再加上P&G在洗发精市场拥有领先的研发技术与优异的产品组合，刚好可以满足台湾市场的需要，洗发精市场自然成为P&G积极介入的重点市场。
为了有效因应消费者的需求，宝侨家品陆续在市场上推出海伦仙度丝(1985年推出：对应“免除头皮层的困扰”的需求），飞柔二合一(1988年推出；对应“柔顺妤梳理”的需求）、潘婷(1990年推出；对应“乌黑亮丽”的需求)，以及沙宣（1992年推出；对应“像在美容院刚做完头发般地漂亮”的需求）等洗发精产品，并获得市场广泛的好评。由于精准掌握市场需求，并藉由技术领先的优势，如率先于1988年推出在技术上具重大突破性的飞柔二合一洗发精，陆续在市场上推出满足消费者需求的产品，再配合
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1985年，台湾消费、家用品市场日益成熟，P&G乃与南侨化工公司合资成立“宝侨家品股份有限公司”，为P&G奠定立足台湾的基础。同一年，宝侨家品陆续在台湾推出帮宝适(台湾第一个纸尿裤产品)与含去头皮层配方的海伦仙度丝洗发精，揭开了P&G经营台湾市场的序幕。
P&G一向以策略规画能力著称，任何作为均是慎思熟虑的结果，不会莽撞地任意而为。经过深入访谈之後，也发现到，该公司切入台湾市场的时间与切入的产品类别及产品选择，背後均有其一贯的策略性思考，是谋定而後动的缜密规画，而非随兴所至的任意作为。从整体环境面的角度分析可以发现，当时台湾所呈现的是：(1)市场日益开放，欢迎外资进驻：（2)经济起飞，人们花得起钱去买，也愿意花多一点钱去买品质优异的好产品，并懂得欣赏品质优异的好产品。这样的背景条件符合P&G一贯的高品质、高价位的行销策略，因此，在环境面上可以说是相当契台。接下来的问题就在于如何切入市场、切人哪些市场、以及要凭什么在市场上与人竞争?其中的关键在于找对人才，找对产业，配合优异的产品，研发技术上的优势，以及高人一等的行销策略，使P&G成功地打开台湾市场，并在市场上占有日益重要的地位。
就找对人才而言，P&G一进入台湾市场，就非常认真、努力地招募本地优秀人才加入，落实P&G长久以来“从当地招募优秀的新人，派遣资深人员从基层开始训练起，培养出优秀的当地主管，以期日後能逐渐接管当地业务”的经营哲学。问题在于，当时P&G的名号在国内还不是很响亮，要想吸引一流学府的高材生，本来就不是一件容易的事，更何况，宝侨家品要与当时在国内已赫赫有名，且许多求职者向往的花旗、IBM等重量级国际企业争夺优秀人才，是处于相对不利的地位。但即使是在这样艰困的环境里，P&G还是积极尝试各种方法，如当时在国内尚未十分普遍的校园招募，竭尽心力地游说一流学府的高材生加入公司的阵营，希望吸引一流人才加入宝侨家品，为公司的长远发展奠定坚实的基础。毕竟，努力招募佼佼者进入公司，加以持续的训练，培养出专业的P&G人，是P&G能够历久不衰的主要关键之一。
人才顺利招募进来之後，宝侨家品不惜重资，由国外派驻P&G的资深洋教练带领本土新兵，希望尽快培养出优秀的宝侨家品人。当时，即使品牌经理都是调派已在P&G服务两、三年的P&G人，希望让新进人员尽速融人P&G文化。由于外籍教练个个都是身经百战的资深人员，自然能够带领这些新人进入状况，让他们学得个中精髓，并顺利融入P&G的企业文化与行事风格。藉由这样积极的人才招募与培育计画，P&G的企业文化与行事风格终于成功地转移到台湾，并培养出本地的经理人才，接手日益吃重的经营任务。这样积极的人才招募与培训策略，逐渐受到市场注目，加上宝侨家品的行销操作也的确让市场眼睛为之一亮，後续人才招募所遭遇的困难随之减少，宝侨家品不仅顺利招募到源源不绝的优秀人才，并奠定了宝侨家品日益茁壮的坚实基础。
再就找对产业而言，宝侨家品一开始选择切入的产业，系以没有国际企业层于显著领先地位的产业为优先考量。如先避开纸类市场(舒洁为领导品牌）、洗衣粉市场(联合利华（Unilever)旗下的白兰为领导品牌)、牙膏市场(黑人牙膏为领导品牌)，选择先切入当时尚属处女地的纸尿裤市场与并无显著领导品牌的洗发精市场。P&G在研发科技上的领先优势与专业的行销能力，果然在市场上初试啼声，就获得亮丽的成果，让市场人士眼睛为之一亮。
知己知彼，百战百胜
事实上，宝侨家品一进入台湾，就先从整体消费者需求来评估，看看自己在那个市场有机会成为No．1。于是，该公司注意到当时的洗发精市场是一个群雄争逐的分裂市场，并没有任何品牌的市占率超过lo％，也没有强大的国际品牌。既然洗发精市场并无显著的领导品牌，P&G在这个产品类别上也拥有相当领先的研发技术与产品选择，显然其中存在著相当不错的机会。基于这样主客观环境的综合分析之後，洗发精市场就成为宝侨家品优先锁定的重点市场。
既然已经锁定重点市场，接下来的工作就是藉由有系统的市场调查，深入了解整个市场的状况。宝侨家品发现，台湾的消费者希望洗发精能够让她(他)们的头发柔顺好梳理，乌黑亮丽，像在美容院刚做完头发般地漂亮，还要免除头皮层的困扰。问题在于，这些主流需求在当时却仍未获得充分的满足，对于宝侨家品而言，是一个很好的机会点。当时的洗发精市场并无显著领先的重量级品牌，市场上仍有未获满足的需求(unmet needs)，再加上P&G在洗发精市场拥有领先的研发技术与优异的产品组合，刚好可以满足台湾市场的需要，洗发精市场自然成为P&G积极介入的重点市场。
为了有效因应消费者的需求，宝侨家品陆续在市场上推出海伦仙度丝(1985年推出：对应“免除头皮层的困扰”的需求），飞柔二合一(1988年推出；对应“柔顺妤梳理”的需求）、潘婷(1990年推出；对应“乌黑亮丽”的需求)，以及沙宣（1992年推出；对应“像在美容院刚做完头发般地漂亮”的需求）等洗发精产品，并获得市场广泛的好评。由于精准掌握市场需求，并藉由技术领先的优势，如率先于1988年推出在技术上具重大突破性的飞柔二合一洗发精，陆续在市场上推出满足消费者需求的产品，再配合