第三节 产品广告策划（2）（2/2）
《产品经理岗位培训手册》作者：宁小军 2017-01-24 01:11
半”这一广告主题。结果使苏埃弗公司的洗发精在市场上占领了主导地位。
但是，在运用对比法时，要特别注意各目标市场国有关的法律规定，否则，在竞争对手提出诉讼时，就会处于被动地位。
(2)以强调感情为主，还是以强调理性为主
目前，大多数企业都采取感情和理性兼顾，以其中一种为主的策略。
实例
美国普甘公司在推销浪峰牙膏产品时，所用的广告语是：“浪峰牙膏是美国牙医学会推荐产品。”这一广告主题内容，既体现了理性宣传的特点，又强调了牙膏的防病功能，带有引导消费者感情的作用。再如，在竞争十分激烈的国际航空市场上，大多数航空公司都想树立起自己的独特形象，以吸引游客，新加坡航空公司就是其中的佼佼者。该公司在世界各地的广告宣传中，有一个不变主题，就是以新加坡空中小姐的微笑来吸引顾客。这是以感情取胜的最成功的一例广告。
(3)以正面叙述为主，还是以全面叙述为主
正面叙述是指在广告中只强调产品的优点，而全面叙述则是指既讲产品优点也讲产品的缺点。一般地讲有以下几种情况：
①如果广告受众的文化水平较高，是可采用全面叙述的方法，既告诉消费者产品的优点，又讲述其不足之处。而对于文化水平较低的受众，则应强调产品的优点。
②从产品角度讲，对于豪华、高档的产品应仅强调其长处，因为指出这类产品的不足有损其高贵和卓越的形象。
③对于那些对本企业产品持有疑问的国外消费者，则最好采用全面叙述的方法，促使其逐渐地转变对本企业产品的偏见。
(4)广告主题长期不变为好，还是经常改变为好
从理论上讲，同一广告主题的重复能增强受众的印象。但是，随着重复次数的增加，会使受众产生厌烦，使印象逐渐变浅。因此，即使是一个十分成功的广告主题，也应该在重复一段时间之后，加以改变或稍加改变。如：可口可乐公司在过去的百年中，曾27次改变广告主题，平均不到4年改变一次。
三、广告媒体选择策划
1.媒体的含义
(1)什么是广告媒体
广告媒体就是指能借以实现产品与广告对象之间联系的物质或工具。媒体的使用条件包括购买广告时间或广告版面的难易程度，手续的简便程度以及广告在媒体上表现的局限性，等等。因而使用广告媒体存在着选择问题。
(2)可选择的广告媒体
报纸、杂志、电视、广播、户外看板、流动广告及直接邮寄等。
2.影响媒体选择的因素
媒体的选择是广告中十分重要的问题，众多的广告媒体各有其特点，选择正确与否不仅关系到促销效果，甚至很大程度上决定企业开拓市场的成败。因此，在选择广告媒体时，应着重考虑以下方面的问题：
但是，在运用对比法时，要特别注意各目标市场国有关的法律规定，否则，在竞争对手提出诉讼时，就会处于被动地位。
(2)以强调感情为主，还是以强调理性为主
目前，大多数企业都采取感情和理性兼顾，以其中一种为主的策略。
实例
美国普甘公司在推销浪峰牙膏产品时，所用的广告语是：“浪峰牙膏是美国牙医学会推荐产品。”这一广告主题内容，既体现了理性宣传的特点，又强调了牙膏的防病功能，带有引导消费者感情的作用。再如，在竞争十分激烈的国际航空市场上，大多数航空公司都想树立起自己的独特形象，以吸引游客，新加坡航空公司就是其中的佼佼者。该公司在世界各地的广告宣传中，有一个不变主题，就是以新加坡空中小姐的微笑来吸引顾客。这是以感情取胜的最成功的一例广告。
(3)以正面叙述为主，还是以全面叙述为主
正面叙述是指在广告中只强调产品的优点，而全面叙述则是指既讲产品优点也讲产品的缺点。一般地讲有以下几种情况：
①如果广告受众的文化水平较高，是可采用全面叙述的方法，既告诉消费者产品的优点，又讲述其不足之处。而对于文化水平较低的受众，则应强调产品的优点。
②从产品角度讲，对于豪华、高档的产品应仅强调其长处，因为指出这类产品的不足有损其高贵和卓越的形象。
③对于那些对本企业产品持有疑问的国外消费者，则最好采用全面叙述的方法，促使其逐渐地转变对本企业产品的偏见。
(4)广告主题长期不变为好，还是经常改变为好
从理论上讲，同一广告主题的重复能增强受众的印象。但是，随着重复次数的增加，会使受众产生厌烦，使印象逐渐变浅。因此，即使是一个十分成功的广告主题，也应该在重复一段时间之后，加以改变或稍加改变。如：可口可乐公司在过去的百年中，曾27次改变广告主题，平均不到4年改变一次。
三、广告媒体选择策划
1.媒体的含义
(1)什么是广告媒体
广告媒体就是指能借以实现产品与广告对象之间联系的物质或工具。媒体的使用条件包括购买广告时间或广告版面的难易程度，手续的简便程度以及广告在媒体上表现的局限性，等等。因而使用广告媒体存在着选择问题。
(2)可选择的广告媒体
报纸、杂志、电视、广播、户外看板、流动广告及直接邮寄等。
2.影响媒体选择的因素
媒体的选择是广告中十分重要的问题，众多的广告媒体各有其特点，选择正确与否不仅关系到促销效果，甚至很大程度上决定企业开拓市场的成败。因此，在选择广告媒体时，应着重考虑以下方面的问题：