第二节 广告策略（1）（2/2）

起别人猜测为手段，不直接说明产品，而是将产品逐渐地表现出来，以好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。悬念广告不宜过分夸大，故弄玄虚，否则会引起反感。

    10.诚实广告

    貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。以诚实的形象赢得信任，这与唯恐别人不信的叫卖式广告形成对比，让人印象深刻。此策略要注重巧妙地使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对手，但决心努力赶超，以诚实赢得消费者。

    二、广告的信息策略

    1.标准化策略

    (1)标准化的含义

    标准化是指企业在不同的目标市场上，使用主题相同的广告进行宣传。

    (2)广告标准化的主要优点

    ①可以降低企业广告促销活动的成本。企业只需确定一个主题，然后就可将其在各个市场不加改动或稍加修改后进行宣传，从而节省许多开支（如雇用当地广告代理商重新设计广告的费用）。

    ②充分发挥企业人、财、物的整体效益。公司总部可以集中企业内部各种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时还能够将企业的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果，形成广告手段比竞争对手先进的优势。

    ③易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场，从而增强消费者对企业及产品的印象。企业总部直接控制广告主题的设计，使广告宣传更好地为营销总目标服务。

    但是，广告的标准化也有其不尽人意之处。其中最主要的是没考虑到各地市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的广告策略。

    2.差异化策略

    (1)差异化的含义

    广告的差异化是指企业针对各个市场的特性，选取不同的广告主题，向其传送不同的广告信息。

    (2)广告差异化策略的主要优点

    ①适应不同文化背景下的消费者的需求。

    实例

    宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，在广告宣传中没有强调洗衣粉的“增白”这一主题，因为巴西人较少穿白色服装。

    ②克服当地市场的进入障碍。有些国家或地区对广告宣传实行较为严格的控制，这成为企业进入市场的主要障碍之一。采用针对当地市场特点的广告，在差异很大时可以避免广告宣传上的失误。

    ③针对性较强。不同地区的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。例如，去麦当劳吃快餐，对于美国人来讲，是极普通的事，而对我国大多数消费者来讲，其广告就与在美国做的广告不同，应强调它是奖励孩子努力学习或家庭聚会的最佳场所。