第一节 广告与广告定位（2/2）
《产品经理岗位培训手册》作者：宁小军 2017-01-24 01:11
中的稳定，增强其竞争力，并及时捕捉各种市场信息。
三、产品的广告定位
1.广告定位的含义
广告定位是指在众多的产品机会中，寻找出具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。
广告定位的主要目的是让产品或服务在消费者心中形成区别于其他产品或服务的明确个性，并赢得信赖。
2.广告定位的特征
(1)广告定位的修饰性
广告定位不是去创造产品本来就没有的优势或特点，而是去寻找已存在于产品中的产品特色，从包装、价格、名称等方面进行重新组合修饰，形成与定位吻合的统一形象，以获得目标消费者的认同，抢先占据特定的位置。
(2)广告定位的排他性
产品同样的功能谁先说，谁就争取到了信息的占有权，否则很难改变消费者心中已形成的原有产品“定位”形象。
(3)广告定位的传播表现形式多样性
如包装的视觉形象，使用过程中的感受等都在传播着广告定位的信息。
(4)广告定位的依附性
广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，企业或产品在市场上都在不同的位置扮演着不同的角色，市场和产品宣传在其中承担着“导演”的任务，合理地分配、确定各角色的形象并规定其应有的姿态，以适应激烈竞争的市场，如领导者、追随者、进攻者等。
3.广告角色定位的形式
(1)强势定位
在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”或“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势来争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大、实力雄厚的企业。新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴杀”在一起，使新飞品牌的形象大大提升，强势跟进策略的成果显而易见。
提醒您
企业广告在运用强势定位时要注意的是不可太“武断”和“霸道”，不可以打倒别人来树立自己，更不可与事实不符地夸大。否则会事与愿违，容易全面树敌，产生负面影响或失去消费者信任。在企业强势时期的强势定位和竞争策略中不能把“商场如战场”曲解为“商场是战场”，以“作战”的心态而不是以“战争”的心态面对市场和竞争对手。多讲联合，达到“共赢”、“双赢”，少讲斗争、对抗。
(2)避让定位
避让定位是指处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。
实例
广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，迎合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，成为广东地区最畅销的名牌之一。
(3)逆向定位
以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势和特点，争取市场主动。
(4)进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点或空隙点进行全方位进攻，削弱其影响力，动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。
三、产品的广告定位
1.广告定位的含义
广告定位是指在众多的产品机会中，寻找出具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。
广告定位的主要目的是让产品或服务在消费者心中形成区别于其他产品或服务的明确个性，并赢得信赖。
2.广告定位的特征
(1)广告定位的修饰性
广告定位不是去创造产品本来就没有的优势或特点，而是去寻找已存在于产品中的产品特色，从包装、价格、名称等方面进行重新组合修饰，形成与定位吻合的统一形象，以获得目标消费者的认同，抢先占据特定的位置。
(2)广告定位的排他性
产品同样的功能谁先说，谁就争取到了信息的占有权，否则很难改变消费者心中已形成的原有产品“定位”形象。
(3)广告定位的传播表现形式多样性
如包装的视觉形象，使用过程中的感受等都在传播着广告定位的信息。
(4)广告定位的依附性
广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，企业或产品在市场上都在不同的位置扮演着不同的角色，市场和产品宣传在其中承担着“导演”的任务，合理地分配、确定各角色的形象并规定其应有的姿态，以适应激烈竞争的市场，如领导者、追随者、进攻者等。
3.广告角色定位的形式
(1)强势定位
在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”或“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势来争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大、实力雄厚的企业。新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴杀”在一起，使新飞品牌的形象大大提升，强势跟进策略的成果显而易见。
提醒您
企业广告在运用强势定位时要注意的是不可太“武断”和“霸道”，不可以打倒别人来树立自己，更不可与事实不符地夸大。否则会事与愿违，容易全面树敌，产生负面影响或失去消费者信任。在企业强势时期的强势定位和竞争策略中不能把“商场如战场”曲解为“商场是战场”，以“作战”的心态而不是以“战争”的心态面对市场和竞争对手。多讲联合，达到“共赢”、“双赢”，少讲斗争、对抗。
(2)避让定位
避让定位是指处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。
实例
广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，迎合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，成为广东地区最畅销的名牌之一。
(3)逆向定位
以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势和特点，争取市场主动。
(4)进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点或空隙点进行全方位进攻，削弱其影响力，动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。