第二节 产品价格制定技巧（3）（2/2）

讲解珍珠质宝石；另一方面发了一篇短的介绍性文章供他们记忆并适时地向顾客宣传。

    不幸的是，这个方法也失败了。就在希拉准备外出选购产品的时候，因对珍珠质宝石首饰局面无法打开感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。在万不得已的情况下，她唯一能做的就是决定半价出售这批珠宝以减少损失了。在店的出口处，她给副经理玛丽?梅德尔匆忙地留下了一张字条。当希拉返回时，令她苦恼不已的珠宝已销售一空。而玛丽?梅德尔也惊诧于在提价的情况下竟能把滞销商品销售一空。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计算”。原来，玛丽将价格增加了一倍而不是减半。原来如此！

    这是因为人们购买珠宝首饰，一方面是为了美观；另一方面是想借助贵重的珠宝首饰来衬托自己的高贵，从而达到显示或炫耀自己的身份、地位和名望的目的。自然珠宝首饰的饰品价格必须体现贵重，也就是高价格，才能满足人们的这一需求。希拉?贝克尔很显然没看到这一点，把这批精品首饰的价格定在了低位，不光满足不了人们的心理需求，甚至还会让人怀疑这批精品首饰的质量，所以滞销也就在情理之中了。

    (2)另一种心理定价——参考价格

    参考价格指购买者将脑海里的价格与所选购的产品价格相比较。参考价格可能是由注意现有价格、记住过去价格或评估购买情况而形成的。销售者在制定价格时可影响或运用消费者的参考价格。例如，百货公司常以不同价格在不同的部门销售女装，如高价位部门的女装被认为质量较好。公司也可设法影响消费者的参考价格，如说明制造商建议的高价，指出此产品的定价原本要高得多，或指出竞争者定的高价。甚至极微小的价格差异也会使消费者造成产品差异的印象。例如，有些消费者会觉得29995元还在200多元的范围，而非300元的范围。29995元可能被觉得是个便宜的价格，而300元就表示更佳的质量。有些心理学家甚至还说每一个数字都有其象征性和视觉性的质感，因此在定价过程中要加以考虑，例如8能产生圆润和舒心的效果，反之7是尖锐的，会产生不调和的效果。

    4.促销定价

    在某些情况下公司会暂时以低于原定价格甚至成本的价格出售产品。促销定价的形式有下列三种：

    第一种，超级市场和百货公司以某些产品作为牺牲者，以吸引顾客到店里来买其他未打折扣的产品。

    第二种，公司也可在某个节日举办特殊大减价，以吸引更多的顾客，例如超市在某店庆日实行大减价，以吸引更多的顾客光临。