第六章 经商心理学：商场如战场（11）（2/2）

以长期承受。

    当然，受不同文化背景、口味偏好的影响，世界各地在具体制作与饮用咖啡的过程中，也出现了很多的细微差异。

    不管怎么说，价廉味正的速溶咖啡的推出，省却了人们的烦恼，理应很受欢迎。但是，出乎雀巢公司意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没有多少人愿意买。

    雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。

    所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异，被人们喜爱，被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。当然，差异赖以产生的基础，即烦琐的咖啡传统制作方式，也成为他们的咖啡文化中不可分割的部分。

    和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是遇到了真正的对手。

    而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜——第二次世界大战爆发，使雀巢当时的主要生产基地——欧洲生产基地，遭受毁灭性打击。1939年雀巢的利润立即从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。

    但雀巢公司却必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化，一种更厉害的文化。

    怎么做？雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。

    几轮谈判后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。

    于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。

    战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上硝烟弥漫 ，烽火连天，绝对不是军队可以为士兵们磨咖啡豆煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。

    如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。第二次世界大战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。

    甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。

    战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。

    雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。今天，雀巢速溶咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉三亿多杯雀巢咖啡。